Faut-il payer les influencers?

Question cruciale s’il en est une… La réponse est simple mais son application est compliquée: “Ni plus ni moins qu’une publication presse écrite”.

 

Soyons honnêtes: peu d’influenceurs tiennent sur la durée s’ils n’ont pas pour objectif de vouloir vivre un jour de leurs activités. Et vu le travail et l’engagement que cela demande, c’est légitime. Je dirais même que c’est rassurant, en fait. Quelqu’un qui passe tout son temps à travailler et à acquérir de nouvelles compétences, juste pour les beaux yeux du Pape, je trouverais cela louche; ou tout au moins un grand gâchis. Pour les marques, un influencer qui demande à être payé, c’est un influencer qui comprend (ou va vite comprendre) les lois du marché, de l’offre et de la demande, ainsi que le professionnalisme qui les accompagne. Bref, un interlocuteur compétent (ou qui cherche à le devenir), ce qui n’est pas négligeable.

Alors, quel est le hic, me direz-vous?

Le problème de fond est qu’historiquement (et oui, à ce stade on ne peut que comparer le travail des influencers à ce qui se faisait auparavant de plus rapprochant, à savoir la presse écrite, voire web) il y a deux types bien distincts de contenus

  • L’éditorial, celui fait par les journalistes, pour lequel les marques ne paient pas (la rédaction du journal, oui, mais dans le cas d’un blogueur, la rédaction, c’est lui). Il y a des dossiers de presse, des events, des échantillons (NDLR: please, arrêtez les “goodie bags” le terme est trompeur) mais pas de rémunération directe pour l’article. Les avantages pour la personne qui écrit? Totale liberté rédactionnelle: elle aime, elle le dit; elle n’aime pas, elle le dit aussi (mais qu’elle ne s’étonne pas non plus de vexer certaines personnes, c’est légitime)
  • Le contenu géré par le marketing (partenariats, publi-reportages, encarts publicitaires, etc) qui est lié par un accord ou contrat ET qui impose certaines conditions. Cela va de la mention de # et de points-clés (ou talking points dans le jargon) au texte entièrement écrit par la marque elle-même (ce qui est heureusement exceptionnel sur le web car cela ne fonctionne pas). Ce contenu-ci est payé comme une page de pub et les lecteurs savent, par les mentions “publi-reportage” ou autre, sur quoi ils mettent les yeux (même si cela se fait de plus en plus subtilement).

Bien entendu, sur les internets, ces distinctions ne sont pas aussi évidentes. L’éditorial et le marketing sont gérés par une seule et même personne, qui ne distingue pas forcément elle-même la différence. Sans compter que cette même personne fixe ses prix au petit bonheur la chance, courant le risque de demander beaucoup trop par rapport au marché ou… trop peu, ce qui la décrédibilise et est source de dissension le jour où elle s’en rendra compte. Ajoutez à cela qu’un journaliste peut facilement comprendre qu’une marque ne veuille pas travailler avec son magazine sans le prendre pour une attaque personnelle (vu que c’est un job); alors qu’un influencer met sa propre identité en jeu à chaque post. Bref, c’est loin d’être évident.

S’ajoute à cela la problématique de l’influence. On la mesure selon quels critères? Les chiffres purs? Au risque de tomber sur des “ténors” qui ont en fait acheté tout leur following? L’interactivité? Le return mais alors à quoi le mesurer? Au fait d’avoir un blog ou pas? A l’image qui correspond à celle de la marque? A la quantité de posts sponsorisés par rapport au contenu propre? All of the above? On en discutera plus tard, de tout ceci…

En attendant d’intégrer la différentiation éditorial/marketing à leur stratégie, je dirais aux marques qu’une action gratuite a le mérite de mettre en avant dans leur listing les influencers qui sont vraiment motivés par leurs produits et que c’est une bonne base, idéale en cas de “coup d’envoi” et d’évangélisation de leur brand (mais il faudra faire le tri des influencers “quick and dirty”, ceux qui écrivent sur tout ce qui passe par leur boite aux lettres, sans aucune distinction et seulement pour recevoir des échantillons). Mais si les marques veulent un travail de qualité sur la durée ainsi qu’une relation de confiance, il faut choisir ses interlocuteurs et les rétribuer (en espèces, c’est mieux; en produits au choix, cela peut s’envisager) surtout si leur audience atteint celle d’un magazine, voire d’une émission TV de grande écoute (et oui, il y en a en Belgique).

Je dirais aussi aux influencers (surtout ceux qui ont un grand nombre d’abonnés) que les actions gratuites ne sont pas toutes mauvaises car elles peuvent vous ouvrir des portes et vous faire vivre des expériences qui ne seraient jamais proposées dans le cadre d’un contrat payant (c’est le volet RP). Et si vous désirez être payés (le volet Marketing), vendez-vous comme une agence: expliquez ce que vous pouvez faire pour ce prix, quel contenu, quel angle, ce que le produit vous inspire… Au final, entre influencers de même acabit, le choix se fera entre vous en fonction de la correspondance avec la marque. A vous de montrer que vous êtes “the right person for the job”: il est illusoire de croire que tout vous sera envoyé, offert ou ouvert avec un chèque en prime. Dès que vous désirez être payés (et à nouveau, c’est légitime), c’est vous qui êtes techniquement en demande selon la loi du marché: montrez que vous comprenez comment cela fonctionne.

V.

 

Vous avez d’autres questions concernant les influencers ou les marques avec lesquelles ils travaillent? N’hésitez pas à nous les faire parvenir. (comments, MP Facebook,…)